언론을 통한 홍보 마케팅 분야를 배우고자 회사 서가에 있던 책을 집었습니다.
sungkwon.net 독서노트 # 05
제 목 : 언론 마케팅
저 자 : 데이비드 헨더슨| 김병화 역
출판사 : 지형
출간일 : 2007.12.07
가 격 : 13,000원
분 량 : 296p
1. 구매일 : 2007.00.00
2. 구매이유 : 회사 책
3. 구매장소 :
4. 독서일 : 2008.04.29 ~ 2008.05.04 (6일)
5. 분야 : 홍보/프로모션
기술적이고 부분이 많을 거라는 예상과 달리 '언론과의 인맥이 중요하다'는 결론으로 마무리가 되는 책입니다.
조금은 실망한 나머지 일간지 경제부 기자로 일하는 교회 선배에게
"형, 요즘 이런 책을 읽는데요. 기술적인 부분이 많을 거라 생각했는데, 결국 인맥이 중요하다로 끝나더라구요."
그러자 형이 한 마디를 던졌습니다.
"상당히.. 기술적인 책인데?" ㅡㅡ;
그래서 테크닉컬한 부분을 나름 정리해봤습니다.
1. 보도자료는 기자의 관점으로 작성하고, 초반에 뿌러뜨려라!
언론에 전달한 기삿거리의 관점을 당신이 원하는 방향으로 유도하고 싶다면, 당신이 먼저 기사를 작성해 보라. 대략 3~400단어 길이의 기사 초안을 작성하고 진짜 기사처럼 읽히게끔 다듬어라. 당신이 내일 신문에서 읽었으면 하는 기사 내용 바로 그대로 말이다. 이렇게 하면 기사에게 기삿거리를 전달할 때 인터뷰, 사실관계, 근거자료 그 밖의 다른 논점 등 기사구성요소를 어떻게 종합해야 하는가를 더 잘 판단할 수 있다. [51p]
보도자료에는 목표가 있어야 한다. 어떤 소식을 발표하고 있으며, 그것이 왜 중요한가? 한 가지 목표에 집중하라. 또한 솔직하고 개방적인 태도를 통해 신뢰성을 확보하도록 하라. [224p]
보도자료에서 첫 문장은 가장 중요하다. 피라미드형 스타일의 보도자료를 작성할 경우, 첫 문장에 핵심을 제시하라. 한 두 문장 안에 기본적이면서 마음을 사로잡는 세부적인 이야기를 알려주는 요점으로 곧바로 들어가라. 길어야 두 세 개의 단문으로 쓰되, 너덧 줄 이상이 되지 않게 하라.
첫 문장과 본문에서 발언한 내용의 미를 정리하여 보도자료를 마무리하라. 필요하다면 당신이 발표한 뉴스거리가 얼마나 시의적절하고 중요한지 반복해서 강조하라. [239p]
뉴스거리를 전달하는 데 초점을 맞춘 근거자료 이외의 다른 것을 나눠줘서 홍보 효과를 희석시키고 싶지 않았다. 불필요한 선물이나 자질구레한 액세서리 같은 것도 뉴스거리를 전달하는 데 방해가 될 수 있었다. [261p]
2. 인터뷰는 영악하게 시간을 벌어서 준비하고, 당당하게 대답하라!
"최악의 홍보담당자는 코멘트를 거절하는 사람이다.“노코멘트는 잘못이 있다는 인상과 거만함과 퉁명스러움을 내보인다... 기자가 당신과 이야긱하고 싶다고 할 때 그 순간에 반드시 기자와 대화를 할 필요는 없다. 대답을 할 준비가 되지 않았거나 덫에 걸렸다는 기분이 들 때는 생각을 정리하고 대답할 말을 궁리해낼 시간을 벌도록 하라. 기자에게 얼마든지 이야기를 나눌 수 있지만 지금은 뭔가를 하는 도중이니 다른 시간에 이야기를 하면 좋겠다고 설명하라. 기자에게 혹시 기사 작성 마감시간이 임박했는지 물어보고, 30분이나 한 시간쯤 뒤에 통화하자고 말해서 대응 전략을 짤 시간을 벌어라.
그 다음이 아주 중요한데, 기자에게 무엇에 관해 이야기하고 싶은지 미리 알려달라고 요청하라. 무슨 질문을 하려는지 절대로 묻지 말라. 그저 주제가 무엇인지만 탐색하라. 대답할 시간을 버는 것은 더할 나위 없이 유용하다[120~121p]
하지만 앞서 말씀드렸듯이 저자의 결론은 이렇습니다.
모든 것은 오로지 인간관계, 즉 당신이 누구를 알고 있는냐에 달려있다. [59p]
홍보담당자들이 언론과 인맥에 대한 올바른 지식을 갖고 있지 못할 경우, 기업들은 흔히 실책을 범하며 귀중한 홍보 효과를 얻고 자신들의 이야기를 알릴 좋은 기회를 놓친다. 정도의 차이는 있겠지만 자기들이 보도하는 뉴스거리에 대해 완전히 가치중립적인 언론은 없다. 홍보담당자라면 그 점을 연구할 필요가 있다. [60p]
효과적인 언론홍보를 위한 첫 번째 원칙은 그것이 인간관계에 의해 추진된다는 사실을 적극적으로 받아들이라는 것이다. 그것은 언론사에서 당신이 누구를 알고 있으며, 당신이 어느 정도의 신뢰도를 쌓았는지에 전적으로 달려 있다. [63p]
블로거와 파드캐스팅에 대한 언급이 있어서 살짝 흥미로웠지만 충분하진 않았습니다. ^^;
언론관계와 홍보를 위해서는 전통적 방법을 물리치고 새로운 대화방식을 도입해야 한다. 여기서 핵심적인 단어는 ‘대화’이며, 첫 번째 규칙은 우선 남의 말을 들어야 한다는 것이다... 대화란 완전한 투명성이 아니라 기꺼이 들으려는 자세를 의미한다. [71p]
중후반 부에 출판인에 대한 이야기가 나와서 눈이 휘둥그레~ 졌습니다.
기자들은 출판인들 역시 이런 무기력한 부류에 속한다고 말한다. 홍보담당자들은 증정도서의 표지 안쪽에 보도자료를 깔끔하게 접어 넣어 이것을 지구 위 거의 모든 기자들에게 발송한다. 하지만 이들에게 저자의 사진을 이메일로 보내달라거나 본문의 발췌문을 보내달라고 부탁하는 전화를 거느니, 차라리 벽돌담에 대고 말하는 편이 나을지도 모른다. 그들이 언론과 접촉하는 방식은 오래 전에 작성도니 담당기자 명단을 보고 책과 보도자료를 우송하는 것이 거의 전부이며, 그런 다음 식사하러 가 버린다. [142p]
절반은 인정하지만 절반은 한국 상황과 맞지 않는 것 같습니다. 이 내용은 조만간 별도의 포스팅을 하려 합니다.
이 책은 포지셔닝 메시지라는 수용자 중심의 사고방식과 이를 지키고 발전시키기 위한 업무진행을 이야기 하고 있습니다.
홍보와 마케팅을 연결하려니 『포지셔닝』 그리고 『마케팅 반란』의 기본 내용을 일부 도입해야 했겠지만,
책의 전체적인 흐름에서는 조금 어긋나는 부분이 아닌가 하는 생각도 들긴합니다.
“내게 구체적인 수치를 말해주고 활용 가능한 취재원, 반대 입장의 정보를 말해줄 만한 사람이 누구인지 알려달라. 그런 것은 정말로 쓸모가 있다. 논점이 무엇인지, 우리가 반대편 입장을 알고 싶을 때 누구와 대화하면 되는 지 하는 것들 말이다.”[144p]
사명선언은 당신이 도달하고 싶어하는 목표를 당신 주변의 사람들에게 말해준다. 사명선언이 미래에 초첨을 맞추는 것이다 보니, 그 목적이 고상할지 몰라도 본질적으로 신나는 발언일 수가 없다. 그에 비해 포지셔닝 메시지는 현재에 집중하며, 당신이 누구인지를 명쾌하게 말해준다.
그것은 슬로건이나 상표가 아니라, 당신 회사가 가진 특별한 점이 무엇인지 핵심을 찔러주는 간단한 메시지다. 이것이야말로 언론홍보의 가장 중요한 토대이다. [176~178p]
“4H는 미국 전역에 리더십과 시민정신과 살아가는 기술을 배우는 청년들의 공동체입니다.”는 사상 최초로 4H청년들이 지닌 ‘가치관’에 초점을 맞춘 메시지였다. [178p]
포지셔닝 메시지는 당신을 경쟁자들과 구별되게 해준다. 비법을 하나 공개하자면, 호소력을 더욱 크게 하려면 목표 대상의 범위를 제한하라는 것이다. 모든 사람에게 의미 있는 메시지는 없다. 성공하려면 한 가지에 집중하고 거기에서 최고가 되어야 한다. [181p]
본문 인용구가 많아서 포스팅이 상당히 길어졌네요. ^^;
마지막으로 제가 RSS 구독을 하고 있는 홍보분야 전문 블로거 두분을 추천하면서 허접한 서평을 갈음합니다.
저자가 근무했던 에델만의 한국지사에서 사장을 역임하신 김호더래버토리의 김호대표님과
http://hohkim.com/
현재 에델만 코리아에서 근무중이신 주니캡 이중대부장님이십니다.
http://junycap.com/blog/
이 곳에선 홍보와 웹2.0 & 블로그 그리고 커뮤니케이션에 대한 좋은 포스팅을 보실 수 있습니다. ㅎㅎ
